撰文|黎浩然
主编|付庆荣
头图来源|卓展购物中心沈阳店官方服务号
编者按
Preface
常言道,逃东塌强龙难压地头蛇。北高【区域王者】系列,逃东塌关注区域型企业的北高商海沉浮,看它们如何破瓶颈、逃东塌守高地、北高丰田RAV4车型 特上乘稳增长。逃东塌此为第三篇:卓展集团。北高
往期回顾:
【贵阳国贸】【武汉武商】
东北,逃东塌共和国的北高长子,自然资源富集,逃东塌积累了丰沃的北高资本土壤。
卓展集团、逃东塌欧亚集团、北高大商集团等商业龙头诞生于此,逃东塌还有恒隆、大悦城、万象城这样的外来者争相入局竞逐。
曾经的沈阳青年大街,同时出现4家LV门店,是在一线城市都未曾见到过的盛景。国际顶奢品牌对东北商业的偏爱,沈阳最甚,而卓展曾是其中最亮的一颗星。
1999年,长春卓展购物中心开业,是吉林省首家引进外资的中外合资百货,率先把国际一线奢侈品引入吉林省,一度汇聚近1000个品牌。
七年后,沈阳卓展购物中心闪亮登场,拿下“一城4家LV店”中的2家,且其中1家是LV中国地区的首家男士专卖店。
往后很长一段时间,卓展稳坐东北顶奢品牌“收割机”之位,成为高奢品牌进入东北市场的首选之地。
然而,这种辉煌似乎随着那一年南下北京而远去。待到卓展离京再回东北时,它已不是当年那个意气风发的它,而东北商业氛围亦非当年,万象城正步步紧逼。
GUCCI、LV的服装批发 独步天下之人相继撤出,成了卓展高光褪去的又一明证。最终,抵挡不住时代洪流的卓展在10月15日宣布,沈阳卓展店将于一个月后停业,沈阳高端商业的一个时代就此落幕,一切繁荣尽成记忆,卓展仅剩大本营长春店和最新的哈尔滨店。
01
东北高端商业代表,顶奢一时首选
卓展集团成立于上世纪90年代,集团业务范围涵盖百货、超市、酒店三大业态。其中,卓展购物中心是卓展集团主营产业,分布在沈阳、长春、哈尔滨三地,物业总面积近65万平米。
01 首开长春,成就东北划时代高端百货
1999年9月,长春卓展购物中心开业,这是卓展集团的第一家百货门店,也是集团的母店。
●图源:赢商大数据
卓展长春店地处重庆路商圈的黄金地段,毗邻香格里拉酒店、万达购物广场、苏宁电器、沃尔玛超市等高端酒店、大型零售店及连锁超市。项目建筑面积17万㎡,由美国著名商场设计公司SOM担任设计,集百货零售、酒店、餐饮及娱乐为一体。
开业于世纪之交,卓展长春店率先把国际一线奢侈品引入吉林省,一度汇聚近1000个品牌,成为吉林省内海内外知名奢侈品牌最多、最全的高端精品百货公司。依靠奢侈品的优势,卓展集团在欧亚的垄断之下破开一扇窗,卓展长春店更成为了长春地标性建筑。
●图源:卓展集团官网
为跟上新时代,服装批发 一代天骄之才向消费者展现新面貌,卓展长春店历数次大改。2007年4月,卓展长春店外立面工程改造全面开始,该次改造工程由韩国设计团队担任设计,同年9月竣工,LV长春店在改造完成后第二年进驻;2012年,长春店C馆工程完工,同年开门营业。
●图源:微博@卓展长春店
开业至今25年,长春唯一的LV专卖店仍设立在卓展购物中心内,卓展在长春高端消费端的头部地位可见一斑。
02 沈阳卓展双LV店,风头一时无两
2006年,沈阳全年社会消费品零售总额1048.7亿元,同比增长14.6%,远高于同期长春、大连、哈尔滨的535.5亿元、596.4亿元和894.5亿元,是当之无愧的东北商业中心。
这年9月,沈阳卓展购物中心开业,这是卓展首次走出吉林。
尽管整体经济实力不如一线城市,但当时沈阳的奢侈品消费表现相当亮眼。无论是自用还是馈赠,东北人从不掩饰对奢侈品的青睐,沈阳作为中心城市还不断虹吸周边县市的高消费群体。当LV沈阳首店在西武百货开业时,LV总裁亲自站台以示重视。
于当时的卓展来说,在长春立下高端百货的标杆,若要进一步证明其商业运营的实力,特别是在东北奢侈品市场的地位,插旗沈阳是必然选择。
卓展沈阳店,地处市府广场商圈,建筑面积13.3万平米,建筑设计及商业规划分别聘请德国和韩国设计团队完成,从建筑设计到商业布局、商品陈列、功能区规划均与国际时尚同步。
●图源:赢商大数据
2006年8月底,GUCCI进驻卓展沈阳店,传言当日即实现120万的销售额,而当时卓展沈阳店还处于试营业期间。2008年1月,LV沈阳卓展店开业,这是LV在沈阳的第二家门店,第一家是2007年开业的西武百货店。
至此,卓展沈阳店开启了16年的LV和GUCCI双“门神”时代。
尽管较西武百货晚一年开业,卓展沈阳店凭借更全的品牌组合、完善的会员服务体系,以及长春店在东北打下的名声基础长期占据着青年大街的“C位”。
同样有着LV做门面的沈阳西武百货,在与卓展的竞争中落败,最终在2010年9月撤离沈阳,易主“辽宁立达丰”后,更名“久俪百货”进入变动阵痛期;而带来DKNY、D&G东北旗舰店、MARC by MARC JACOBS等众多全新品牌的美美百货也在2010年12月末彻底关店。而此时恒隆广场和万象城尚未进入沈阳,卓展沈阳店成为彼时沈阳高端商场的唯一之选。
2011年10月,沈阳卓越精品馆开业,这个商业面积3.6万㎡的新商场同样由卓展集团运营,与沈阳卓展相互连通,共同坐镇青年大街。LV中国首家男装旗舰店、Bottega Veneta中国首家男装旗舰店、Prada中国首家男装精品店以及Dolce&Gabbana东北首家男装旗舰店都进驻于此。
手握双LV店,以及多个全国或东北首店的卓展沈阳店,一时风头无两。
02
北京、哈尔滨双城并举,悻悻离京空留恨
2010年,哈尔滨卓展购物中心一期开业,地处哈尔滨爱建商圈,建筑面积12万平米;二期在2018年开业,建筑面积17万平米,通过一条空中走廊与一期相连。
由于哈尔滨本身商业体量较少,卓展哈尔滨店至今仍是哈尔滨唯一的高档购物中心,囊括HERMES、LV、Gucci、CHANEL、Burberry、PRADA、BALENCIAGA、Fendi、BVLGARI、Van Cleef & Arpel、Givenchy等众多奢侈品牌及国际知名品牌,当中不少为哈尔滨独家门店(如HERMES、LV)。
东北三大核心城市站稳脚跟后,卓展开始外拓试水,硬闯北京。2012年,卓展收购华熙乐茂购物中心,宣布入京,焕新为北京五棵松卓展购物中心。卓展希望凭借东北的成功经验在北京打出一片天,但现实很骨感。
五棵松卓展购物中心,规划商业体量达到34万㎡,是当时北京最大的购物中心,定位卓展拿手的高端精品路线,对标项目为北京新光天地。
五棵松卓展位于北京西四环与长安街沿线交会处,属于五棵松商圈,周边居民区密集,多为机关大院,消费潜力大,选址逻辑某种程度上接近卓展沈阳店,但远离西单和金融街一带商业旺地。除此之外,周边缺乏大型购物中心,2017年华熙LIVE开业前,没有绝对竞争对手。
然而,五棵松卓展的开业之路却相当不顺。2012年9月试营业,其他楼层店铺开业率基本达70%-80%,而一楼国际精品部分仅有20%。
当时,相当部分在东北三店开业的品牌原定“打包”前往五棵松卓展,如LV、HERMERS、MiuMiu、双层Burberry、宝格丽、Fendi等,但最终都只围挡未开业。
直到2014年6月,五棵松卓展才正式开业。在卓展运营期间,尽管也为北京带来了Roots中国首店、Brunello Cucinelli北京首店、Peuterey中国第二家旗舰店等,但品牌撤柜数量仍长期高于进驻数量。
●图源:赢商大数据
本质上,卓展在京水土不服,是内外因叠加的结果。外部环境看,五棵松卓展开业的2012年,国家“八项规定”出台,反腐倡廉影响京城高端消费,定位高端五棵松卓展首当其冲。再看内因,五棵松卓展体量太大,又远离东北大本营,人才团队等各类资源都要从东北本部调配,成本极高却表现不佳,人事变动逐渐频繁。
此外,实际中,因高端定位与消费大势不符,项目方频繁举办低价促销活动,变身“奥莱场”,很大程度上打击中高端或知名品牌入驻信心,招调不顺。
最终,2015年末,五棵松卓展正式出售予SOLANA蓝色港湾的母公司中辉国华实业集团,后由万达运营,并最终改名为“北京五棵松万达广场”,五棵松卓展从卓展官网上彻底消失了。
03
收缩回归大本营,转攻为守已非当年光景
卓展离京,与之同步消失的,还有当年那个上市梦。
2011年,市场传闻卓展集团正寻求赴港上市,并融资3亿-4亿美元。入京拓局,亦一度被外界解读为增厚资产,增加上市筹码,因为北京的商业项目明显比东北项目更能获得资本市场的关注度。
最终,上市计划不了了之。转攻为守的卓展,退回东北大本营,但此时的东北消费市场与商业格局已有大变。
2015年,东北三省GDP总和58058亿元,占当年全国GDP达到8.43%,然而到了2023年,这一数据已降至4.73%。
01 外来者进击,万象城、恒隆大抢风头
于卓展而言,2012年前后是一个庞大的转折点。
一方面,远在北京的五棵松卓展刚开始试营业,还在不断需要东北本部的人员和资金倾斜,但经营一直不见起色,反对东北本部造成拖累;另一方面,沈阳万象城和市府恒隆广场先后进入沈阳市场,无论是在区位还是客群定位上都与卓展沈阳店有所重合,形成直接竞争关系。
2011年,沈阳万象城正式开业,商业面积25万㎡,集零售、特色餐饮,娱乐休闲等功能于一体,爱马仕沈阳首店坐镇。2012年末,沈阳万象城大规模升级调整,Dior全品类门店开业,LV环球旗舰店随后而来,沈阳“一街四家LV店”的商业奇景就此而成。
●图源:赢商大数据
港资地产商恒隆集团也在这个时间段进入沈阳市场,落地两个项目。一个是位于中街商圈的皇城恒隆广场,另一个则是位于市府商圈的市府恒隆广场,分别在2010年6月和2012年8月开业。
皇城恒隆广场更侧重于满足年轻群体时尚休闲购物的需求,定位为次高端,引进沈阳首家UGG、首家i.t.旗舰店,快时尚品牌C&A、ZARA、Uniqlo等,与卓展不构成直接竞争关系,而市府恒隆广场和沈阳万象城定位则与卓展沈阳店相近,且均处在青年大街上。
其中,市府恒隆广场与卓展沈阳店同属市府商圈,手握沈阳首家Chanel精品店,开业初期复制上海恒隆广场近90%的国际品牌,至今仍手握独家品牌包括Giorgio Armani、Valentino、Chloe、Tasaki、Fred、Christian Louboutin、Shiatzy Chen 和Vertu。
竞争加剧的同时,随着经济重心快速南移,东北进入产业转型阶段,代购、出国旅游快速兴起,沈阳的奢侈品消费逐步由巅峰滑落,2014年前后各购物中心都开始出现不同程度的奢侈品撤店潮。
西武百货沈阳东北首家LV旗舰店2014年7月关闭,沈阳卓展一楼的DIOR女装店2014年12月撤离,Ralph Lauren、Donna Karan、Calvin Kiein Collection等店也先后从市府恒隆店撤店。
至2017-2018年,卓越精品馆也开始出现闭店潮,Dior Homme撤柜、Prada和LV先后撤店,到2018年末留守的品牌已所剩无几,终2021年被放上拍卖货架。
02 卓展沈阳店双门面撤退,挣扎自救不易
消费大势、商业格局大变,卓展一直试图力挽狂澜,可自救之路不易。
卓展长春店2016年开启调整,增加时尚年轻的品牌,并引进亚惠美食广场,增加餐饮比例。卓展沈阳店2018-2019年先后对3F、4F和B1F进行空间升级,并计划在2019年末将6F改成“飨宴食间”,引进特色餐饮,更一度公布了购物中心外立面改造的效果图。
●图源:卓展购物中心沈阳店公众号
最终,3F、4F、B1F改造完成,B1F则成功引进了越河VANDPHO、面咖(Moodle)、开痴·湖南下饭菜、暖橘饭铺在内的数家餐饮。但6F的特色餐饮区直到2023年才正式改造完成,引进湊湊火锅、上井精致料理、源跃餐厅、花椒餐厅、波罗的海俄式主题餐厅等,而外立面的改造并未如期完成。
●图源:微博@卓展沈阳店
品牌调整上,卓展沈阳店在2022年引入Alexander McQueen、Maison Margiela和Marni,又在2023年引入男装品牌TESTONI,但男装BOSS、美妆SK-II和腕表IWC同年撤店,实际撤店树多于入驻数。
而最为外界嘘唏的是,9月初最具指标意义的两大高奢撤场。2024年8月30日,LV发布声明,称其位于辽宁沈阳卓展的门店将于10月15日关闭,该品牌在沈阳门店仅剩万象城一家,服务将转入万象城店。而在LV正式撤出之前,卓展沈阳店的另一“门神”GUCCI已经先行在9月1日正式闭店。
两个月内同时失去双门神,既反映了奢侈品牌对当前沈阳消费市场的改观,亦反映了卓展沈阳店所在的市府商圈光环不再,而沈阳万象城引领的金廊商圈接棒而起。据了解,市府恒隆的门面CHANEL亦将转场万象城,后者已经围挡。
长春、沈阳双城遇挫,卓展在东北高端商业江湖地位,步步下滑。所幸的是,其集齐LV、GUCCI、PRADA、CHANEL、HERMES六大指标性重奢,两期合共29万㎡的商业面积的卓展哈尔滨店,短期内在冰城难遇敌手。而且该项目两期定位有差异,一期主打奢侈品,二期商品更为亲民,且餐饮、儿童亲子、超市、影院等多元业态相对齐全,可满足更多类型的消费群体。
●图源:卓展集团官网
商业征途25年,卓展步入不破不立之境。守住高端底牌已然不够,当城市的有钱人都不够分了,还得想想如何抢夺新一波东北“铁子”们。